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Tommy Hilfiger:不息掀首前卫界“即看即买”的旋风

时间:2019-10-25  来源:未知   作者:admin

美国著名服装品牌Tommy Hilfiger于今年2月终的米兰时装周上发布了与超模Gigi Hadid配相符的Tommy x Gigi第四季系列,米兰也成为两边配相符的Tommy Hilfiger & Gigi Hadid Tour的末了一站。

当地时间2月25日下昼1点,发布会在米兰Milano Congressi准期举走。偌大的会场被安放成一条重大的赛车跑道,环绕着Tommy x Gigi主题商店、赛车和2000多名前卫界人士。

本季主题为TOMMYNOW Drive,以优等方程式赛车(F1)为灵感,张扬前卫与优等方程式活动的融相符,并邀请在Instagram上拥有3910万粉丝的国际超模Gigi Hadid为其代言。

本次TOMMYNOW照样秉持着以前3期大秀张扬的“即看即买”(see-now-buy-now)消耗理念。顾客无需忍耐长达6个月的期待,在看秀的同时便可经历TOMMYNOW Snap(Tommy Hilfiger图像识别app)链接到品牌官网上订购T台新品,购物欲获得即刻已足。

除坚持“即看即买”以外,Tommy Hilfiger今季选择与F1这一活动进走配相符同样引人关注。品牌创首人Tommy Hilfiger曾外示:“自第一次不雅旁观F1比赛,吾就深深地迷上了赛车这项活动。”在今年2月取代Hugo Boss成为2018年F1锦标赛梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)车队的赞助商后,Tommy Hilfiger将为车队1500多人挑供旅走和团队装备、办公以及家居服装,同时品牌的名称将出现在车队的衣服上。对于此次在清新四周的尝试,Tommy Hilfiger方面认为这并不会背离老顾客的喜欢,更多是维持品牌稀奇度的需求。

Tommy Hilfiger的进化

死灰复燃推走“即看即买”、与网红超模配相符、赞助赛车活动的美国品牌Tommy Hilfiger好似有些另类,回顾其成长过程,不难发现品牌身上里不息流淌着“叛反”的血液。

诞生于美国的Tommy Hilfiger是一个具有国际化组织的服装品牌,在100多个国家拥有超过1800间门店,现在50%的出售量来自海外。Tommy Hilfiger于1992年成功登陆纽约证券交易所,成为那时第一间在纽交所上市的服装公司。在经历长达十年的高添进和取得逾20亿美元的年出售额后,Tommy Hilfiger为早期太甚曝光、店铺盲现在膨胀支付兴奋代价。在2006年,一家欧洲私募基金Apax以16亿美元成功将其私有化,经历调整经营战略和开拓海外市场,Tommy Hilfiger于2010年迎来久违的出售添进。同年,Apax以30亿美元的价格将Tommy Hilfiger出售给美国PVH集团,一家生意业务额超过80亿美元、拥有3.5万名员工、旗下运营Calvin Klein和Speedo等品牌的美国前卫巨头。自此,Tommy Hilfiger在全球保持着卓异发展势头。

“一股推动着吾们提高创新的力量就是寻觅一栽与时俱进的方式来外现吾们的中间灵魂,而这栽方式必须是与生活互有关注的”,Tommy Hilfiger曾对品牌中间竞争力作出如许的解读。

早在2015年, Tommy Hilfiger就关于公司的异日计划外示:“吾期待能够品牌能不息发展成一个全球性高品位的生活方式品牌。吾期待扩大女装和配饰,广告和营销方面进一步创新,开启社会媒体和电子平台。”

顺答这一倾向, 美一只斗牛犬当爸爸压力大 躲椅子后望孩子游玩在首席品牌官 Avery Baker 主导下,公司于2016年2月推出了 “TOMMYNOW”,经历外交媒体和人造智能实现“即看即买”的创新体验。这位自1998年添入Tommy Hilfiger首服务品牌近20年的变革者形容TOMMYNOW是一次美妙的旅程,“Tommy Hilfiger是一个具有容纳性的品牌,吾们在事业上足够壮志凌云,期待将新品推广到普罗大多中,而不像一些高奢品牌那样遥不能及。”

“即看即买”:重构秀场生态

以前,前卫产业被认为在必定水平上是封闭、排外和等级森厉的,时装周、大牌、前卫买手等行使着走业运作的法则。各大时装品牌在一年两次的“四大时装周”上发布当季新品,买手们看秀后按照需求进走预订,而消耗者往往必要期待半年才能够在门店购买到成衣。经历这一环节,各大品牌能够掌握市场喜欢,以更好限制成衣产量。

怅然随着这一世代逐渐成为消耗主力,这一走业生态越来越偏离千禧一代的消耗生理和风气的转折。Baker认为,“现在的系统难以与消耗者即时接触,由于它越来越偏离人们的平时生活,品牌与消耗者间存在一条鸿沟。”

那么如何填补这条鸿沟呢?当今互联网技术的成熟、外交媒体的蓬勃让“所看即所得”成为能够。

2006年,Tommy Hilfiger在纽约曼哈顿成功举办了第一次“即看即买”的TOMMYNOW大秀——Tommy Pier,这个以码头与邮轮为主题的秀场在纽约时装周期间迎来了超过1万宾客。这场奢华的盛会为Tommy Hilfiger带来优厚回报。据统计,时装周期间订单量同比添进60%,创造了同比900%添进的官网涉猎量,其中70%的网站访客是第一次点击Tommy Hilfiger官网。2017年,Tommy Hilfiger在外交媒体上遍地开花,Instagram,Facebook 和 Twitter 等总涉猎量达到26亿次,同比添进100%。

网站点击量和电子商务的暴添为Tommy Hilfiger带来了雄厚的用户数据量,为异日分析市场趋势与消耗者偏好挑供可不悦目的数据声援。然而,Baker对此外达了对大数据时代的忧忧郁,“今天吾们面对的一个重大挑衅是如何切确地抓取、分析和行使这些数据。”品牌外示现在正在寻求有关的数据解决方案。

除此之外,Tommy Hilfiger还致力于经历3D图像识别、人造智能等科技形式进一步挑高用户体验。比如,品牌率先推出了Facebook Massenger平台上的AI程序TMY.GRL用于智能答答。Baker称“人们几乎都会花5分钟与智能机器人疏导,吾们获得了87%的回复率。”

“即看即买”:模式前途尚未清明

固然“即看即买”模式在以前两年获得重大发展,但并异国赢得业界的相反拥护。

一些前卫界人士认为,“即看即买”模式或将成为前卫界创新能力发展的拦路虎。在此前的WWD Summit上,设计师Diane von Furstenberg用“俗气的”(vulgar)外清新本身对“即看即买”的态度。

多所周知,对创作和工艺的寻求是品牌发展强大的源泉,而这一过程往往必要长时间的投入。“即看即买”模式将带来茁壮的消耗者需求,意味着业界必要更新更快的新品与更多设计师,两方面的膨大或会导致创造力的枯竭和品牌力的稀释,最后能够引发“劣币驱逐良币”形象。另一方面,“即看即买”对物流运输挑出更高请求,时装品牌必要在物联网建设、仓储管理投入更大成本,这或会带来企业成本组织的转折。

此外,“即看即买”模式对品牌的现金流、生产线齐全度、供答链建设等多方面具有较高请求,一些新锐品牌或会由于资金不能而无法声援这一商业运作。

在物流运输、仓储管理、包装技术和外交媒体均飞速发展的今天,前卫品牌越来越倾向于“DTC营销”(Direct To Consumer,意指“直接面对消耗者”)模式,即便是高端品牌也无可避免地萎缩最新设计的上市时间。随着千禧一代逐渐成长为主要消耗力,“即时已足稀奇感”将成为主要的消耗诉求。如此看来,“即看即买”模式仿佛是答运而生的趋势。

不过,Michael Kors 和 Tom Ford 两个品牌曾在短暂试水后便快捷屏舍了“即看即买”,LVMH则不息对这个新事物持疑心态度。对于这一诞生仅仅两年的消耗模式,一致结论仿佛都为前卫早。它对于成熟品牌和新锐品牌别离影响几何,在成熟市场与新兴市场的外现如何,都必要时间检验。

对Tommy Hilfiger来说,品牌期待在米兰时装周的投入将取得跟在伦敦和纽约相通的佳绩。

现在为了贯彻“即看即买”的Tommy Hilfiger彻底转折了公司的生产和供答链,对异日出售量添进胸中有数。最新数据表现,品牌估值已高达66亿美元,拥有1.7万名员工。按照母公司PVH集团2016财年年报,集团相比2015年取得了4%的收好添进。集团2017财年年报将于3月28日吐露,集团展看总营收转折幅度为7%,届时投资者将看到坚持“即看即买”的Tommy Hilfiger是否仍为盈余添进的主要贡献者。

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